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行业资讯
Company News
国产饮料巨头兴衰史:曾靠八宝粥年入百亿,如今却被外资狠心抛弃
 “真材实料做自己”、“一口香浓,一口幸福”、“银鹭,爱的味道”……这些脍炙人口的广告语,是不是很耳熟?而这个活在许多80后、90后记忆里的品牌,就在最近,迎来了一次史诗级的巨变。
  说出来希望不要吓到你:银鹭被雀巢卖了!
  11月25日,雀巢方正式确认,将出售银鹭花生奶和银鹭八宝粥的业务,预计交易在今年年底完成。那接盘的人是谁呢?就是之前将银鹭卖掉的创始人陈氏家族。
  真没想到,一顿操作猛如虎,兜兜转转又回到了原地。电视剧都不敢这么演的情节,竟然就在现实中发生了!
  

  福建兄弟靠一瓶八宝粥,带富一条村

  可能很多人不知道,银鹭的前世今生,其实是一对农村兄弟白手起家的励志故事。
  上世纪50年代,陈清水、陈清渊在福建厦门市同安县马塘村出生。他家算是村里最穷的一户,一共兄弟姐妹9人,他排行老二。
  因为家中贫困,人丁众多,能读书的人实在是有限。大哥陈清水在上完小学四年级之后,就辍学回家干活了。而作为弟弟的陈清渊则比较幸运,有机会上到了高中,成为了家里学历最高的人。
  

  有了高中文凭,陈清渊谋得了一份用笔杆子吃饭的活,于是就在马塘村当起了会计。而大哥,只能卖卖苦力,开拖拉机跑跑运输,终日奔走于各个村落之间。
  由于马塘、新圩一带盛产龙眼,每年到了龙眼成熟的季节,外头的很多罐头厂都会前来收购。1982年,外地一个商人与当地供销社进行合作,联手办了一家罐头厂。当时陈清水因为经常为这家罐头厂运送原材料和产品,很快就熟悉了他们的生产销售流程。
  陈清水深知,罐头厂门槛很低,制作工艺也不算复杂。于是,连夜找老弟陈清渊商量,打算一起开一家罐头厂。两人一拍即合,很快就同意了此事。但启动资金不够该怎么办呢?兄弟二人又拉来了同村和隔壁村的4位年轻小伙,一共筹集了3万元。
  就这样,在1985年,同安县新圩兴华罐头厂正式创立,这也就是银鹭的前身。
  在前3年时间里,当时厂房环境、生产设备都相当简陋。有多简陋呢?当时制作锅灶的尺寸都是偷量别人家的,进村800米的水泥路是自己熬夜奋战修的。
  再加上当时村里通信条件不好,很难接受外地订单,导致罐头厂前几年赔了不少钱。
  直到1990年,陈清渊太太的堂哥黄;蛞赝蹲柿20万美元,扩大了工厂的生产规模,才让银鹭逐渐步入了正轨。
  1992年,同茂罐头厂开始生产银鹭八宝粥。由于陈清渊对五环外农村市场独到的理解,银鹭八宝粥迅速崛起,很快就成为了一款国民级的宝藏产品。
  

  之后,银鹭一路开挂,花生牛奶、银耳燕窝、碳酸饮料等产品纷纷出世。据统计,在1999年,饮料市场近80%的份额都被它生产的八宝粥和花生牛奶占据。
  这匹黑马很快就吸引了资本市场的注目,2000年,在资本力量的助推下,厦门银鹭食品集团有限公司成立。
  2010年,由于银鹭的高速发展,马塘村更是成为了福建首个百亿元村,全村90%的村民住上了别墅楼,30%的村民开起了高档小轿车。
  但市场的变化总是悄无声息的,也就是在这一年,银鹭迎来了自己命运的转折点。
  

  卖身雀巢,银鹭走下神坛

  事实上,银鹭与雀巢最早的交集可以追溯到2005年。当时的雀巢,准备开拓中国的即饮咖啡市场,恰巧,当时银鹭的代加工能力在国内是数一数二的,于是便有了雀巢与银鹭的首次合作。
  

  2010年,银鹭年销售额已经高达54亿元,在全国更是有着5个生产基地,7000多家经销合作伙伴。也正是因为银鹭的战绩实在太亮眼了,包括雀巢在内的各方资本都打起了收购它的心思。
  终于,雀巢的目的达成了。第二年,银鹭以15亿美元的价格将60%的股权出售给了雀巢集团。当时雀巢中华区董事长狄可为曾公开表态,收购银鹭,最主要的目的就是要将其打造成媲美娃哈哈的公司。
  对于此事,外界各方议论纷纷,可能很多人都不太理解陈氏兄弟的做法。在银鹭的巅峰时期,竟然堂而皇之将其卖给国外资本,这跟当时同个时间段的马云就没法比,别人是千方百计想把支付宝剥离,挣脱国外资本的束缚,而陈氏兄弟却偏偏走反,实乃愚蠢至极。
  但事实是,陈氏兄弟这么做是有原因的。当时市场竞争已经越来越大,银鹭刚好也遇到了资金瓶颈。要想解决这个问题,让银鹭长久的发展下去,他唯一能想到的,就是寻求外资的帮助。
  但是,他们只算对了开始,并没有算对结尾。
  的确,收购初期,银鹭迎来了一波小增长,2013年销售额实现了历史新高,达到了111亿元。
  但是,随着国内饮料市场竞争逐渐扩大,银鹭销售额开始出现了负增长。在2015年,销售额只有96.47亿元。
  对于国际巨头雀巢来讲,他们肯定是不容许旗下品牌出现这种情况的。于是,在2016年,作为大股东的雀巢,拿掉了陈清水的总裁职位。另外,在2017年,雀巢集团再次收购了银鹭20%的股份,增强了对银鹭的控制权。
  

  彼时的董事长陈清渊也无心经营了,索性直接将最后20%的股份卖给了银鹭。至此,银鹭彻彻底底抹掉了自己国产品牌的标识,成为了一家外资品牌。不得不说,颇有诗词里“人生若只如初见,何事秋风悲画扇”那味了!
  戏剧性的是,因为银鹭业绩的不断下滑,雀巢又将银鹭摆上了货架,最后接手的竟然还是当初的陈氏兄弟?蠢闯趿挡攀钦姘!
  

  银鹭为什么没落了?

  客观来讲,银鹭的没落,离不开自身商业模式的弊端和外界环境的影响。
  首先,最直接的原因就是银鹭病急乱投医,一步错,步步错。
  还记得《一点就到家》电影里的故事情节,三个有志青年合伙卖普洱咖啡,小有名气之后,全世界最大的咖啡经销商星雀咖啡找上门来,霸道女高管准备以上百万的高价买下普洱咖啡这个品牌,但最后因为合伙人意见出现分歧,合作最后告吹,三个合伙人还因此分道扬镳。
  

  但最后,他们重归于好之后,三人靠自己,不依靠外力,将云南普洱咖啡做成了全世界知名的品牌,在发布会上狠狠的打了那位女高管的脸。
  其实同理,银鹭也不该卖给雀巢。为什么?雀巢拿下银鹭后,并没有倾斜过多的资源发展八宝粥、花生牛奶等老牌产品,而是主要让其负责雀巢即饮咖啡的灌装和分销。也就是说,雀巢并没有着重打造银鹭这个品牌,最重要的目的只不过是看中了它的代加工能力和分销渠道。
  其次,银鹭的创新能力实在是太弱了!
  银鹭这个品牌,你能记住的产品无非就只有这2种,一是八宝粥,二是花生牛奶。对于一个长久发展的品牌来讲,这样的创新水平是远远不足的。
  我们再来看看同类别的娃哈哈,拥有娃哈哈八宝粥、AD钙,营养快线,龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶等等,同时,娃哈哈的无糖饮料也做得有声有色。农夫山泉,除了饮用水,还有茶π、尖叫运动饮料、东方树叶绿茶等等。这些同行,早已经不声不响将银鹭远远的甩在了身后。
  

  最后,就是逐渐跟不上时代的发展趋势。
  2010年,是电商高速发展的黄金时期,众多不知名的小品牌便是在此时迅速崛起。但当时的银鹭,在线下流量已经触顶的情况下,却依旧痴迷于线下零售,不把重心放到线上去,这可以算是一个最大的败笔。
  现在,元气森林等网红饮料崛起,在天猫旗舰店拥有500多万的粉丝,而银鹭几十万的粉丝与之对比下,黯然失色。
  

  试想,在那个节点上,如果它能够先知先觉,抓住电商那波红利,说不准现在已经成为下一个娃哈哈了。
  因此,银鹭的没落,不能归咎于竞争对手,最大的问题恰恰出在自己身上。那未来再由陈氏兄弟接手后,它又是否能重新焕发第二春呢?一切只能让时间交给我们答案。

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